1. Чим відрізняється промисловий
маркетинг (В2В маркетинг) від маркетингу споживчих товарів (В2С
маркетингу)? Назвіть і поясніть щонайменше
8 відмінностей між ринками В2В та В2С, які зумовлюються
і особливості двох названих вище типів маркетингу.
Основні
відмінності В2В маркетингу від В2С обгрунтовані безпосередньо відмінностями
самих професійних і споживчих ринків, починаючи від середньої вартості одиниці
товару, мотивів і способів прийняття рішень про покупку, закінчуючи кількістю
споживачів на даних ринках, способами маркетингової комунікації та впливу.
Потрібно
відзначити, що вітчизняний В2В маркетинг відстає за своїм розвитком і рівнем
професійної підготовки від В2С. Як правило, новий інструментарій FMCG, який
може адаптовано застосовуватися на промислових ринках, туди успішно
«перекочовує» з деяким запізненням (так наприклад, активні форми продажів, CRM,
мерчендайзинг, програми лояльності тощо).
Можна
виділити найбільш значущі відмінності маркетингу В2В від В2С (хоча, вони досить
умовні, так як застосовується інструментарій залежить від конкретних компаній,
їх розмірів, фінансової міцності, стадії життєвого циклу і рівня маркетингової
підготовки керівників і фахівців):
1.
Цінність
В2В брендів (коректніше - торгових марок) створюється більше не рекламою, а
якістю продукції, сервісною підтримкою, безпосередньою роботою з клієнтами та
виконанням договірних зобов'язань.
2.
Прямі
особисті продажі.
3.
Побудова
персоніфікованих відносин з клієнтами.
4.
Зсув
пріоритетів 4Р з просування в аналітику, продукт-менеджмент, продажі.
5.
Створення
конкурентних переваг не тільки в товарі, а й в інших формах співробітництва
(сервіс і умови роботи).
6.
У
просуванні упор робиться не на продуктові бренди, а більше на корпоративні
(репутація та імідж компанії-постачальника ототожнюється з якістю товару і
навпаки).
7.
Маркетингові
бюджети в порівнянні з В2С значно менше (до 5% від товарообігу - це вже дуже
багато).
8.
Загальний
рівень маркетингової активності нижче, ніж на В2С ринках.
9.
Менш
агресивне просування і нав'язливість реклами, наголос більше на PR.
10.Ступінь креативу поступається прагматичності і
простоті маркетингових посилів (це пов'язано з практичністю цільової аудиторії
В2В).
11.Частка безпосередньо ATL (пряма реклама) і
BTL (термін рекламної індустрії, який об'єднує промо-акції, директ мейл,
виставки, POS та багато інших рекламних активностей) в загальному обсязі
просування значно менше, ніж у В2С компаній, і практично відсутність
Трейд-маркетингу (рідкісні випадки в роботі з посередниками).
12.Цільова аудиторія набагато менша, ніж на В2С (як
правило, юридичні особи, обмежені галуззю або ринком).
13.Сервісна складова і умови співпраці - часто значущі
конкурентні переваги.
Таким
чином, видно, що управління B2B продажами - починаючи від формування структури
і закінчуючи відбором і навчанням продавців - буде суттєво відрізнятися від
підходів таких компаній, як Coca-Cola або Procter & Gamble. Механічне
перенесення досвіду відомих і успішних FMCG може привести до невдач. Навпаки,
знання і розуміння специфіки корпоративних продажів дає хорошу базу для
побудови високоефективних продажів B2B.
2. В чому
полягають особливості маркетингу послуг? Проаналізуйте особливості послуг як
товару, і як вони впливають на маркетингову діяльність підприємства сфери
послуг.
Сфера
послуг відстає від виробництва в практичному використанні маркетингу. До
маркетингу починають звертатися в міру загострення конкуренції, зростання
витрат, уповільнення або падіння зростання продуктивності праці, погіршення
якості послуг. Причому починають, як правило, з окремих елементів маркетингу,
найчастіше з реклами.
Під
послугами в концепції маркетингу розуміється велике розмаїття видів діяльності,
робіт і занять. Даючи визначення послузі, Ф. Котлер відзначає: «Послуга - це
будь-який захід, діяльність або вигода, які одна зі сторін може запропонувати
іншій стороні і які в основному невловимі і не приводять до оволодіння
будь-чим. Виробництво послуг може бути, а може і не бути пов'язане з товаром в
його матеріальному вигляді ». Але в будь-якому випадку послуга корисна не як
річ, а як певна діяльність.
Основою
послуги можуть бути люди або деякі матеріальні активи (наприклад, обладнання),
ступінь індивідуалізації може бути вищою або нижчою, клієнт може оцінювати
послугу на основі особистого досвіду або шляхом пошуку результатів наданої
раніше послуги.
При
наданні послуг, основою яких є люди і які припускають оцінку їх якості тільки
на основі особистого досвіду, доцільно встановлювати ціни в залежності від
попиту, орієнтуватися на ціноутворення, засноване на конкуренції. При наданні
послуг, основою яких є матеріальні активи, а також послуги з низьким ступенем
індивідуалізації, ціни на них можуть визначатися на основі витрат. Однак для
багатьох видів послуг не існує будь-яких узаконених правил ціноутворення, і
кожна фірма може встановлювати ціни довільно, що є складним завданням.
Маркетинг послуг - це ті дії, завдяки яким послуги
доходять до клієнтів. З
точки зору практичних дій маркетинг - це процес, покликаний допомогти іншим
оцінити ваші послуги, оцінити, що ви для них робите, і то, як ви це робите. У цьому головна мета і призначення маркетингу послуг - допомогти
клієнту по достоїнству оцінити організацію і її послуги. Адже ви продаєте клієнтові щось, що немає конкретної
матеріальної форми. Ви продаєте обіцянки зробити щось, що має цінність для
клієнта, тому продажі сильно ускладнюються.
У такій
специфічній діяльності, як маркетинг послуг, важлива орієнтація на цільовий
ринок і чітке визначення своїх позицій на цьому ринку, без чого неможливо
проводити ефективну політику просування послуг на ринок і формувати сприятливі
умови для продажу.
Специфіка
маркетингу послуг визначається особливостями ринку послуг і характерними рисами
самих послуг. Головне завдання
маркетингу послуг - допомогти клієнту оцінити організацію послуги, зробити
вибір. Ключовими поняттями в маркетингу послуг є:
·
цільовий
ринок,
·
користь
для клієнта
·
просування
послуг.
Але
перш ніж визначити свій цільовий ринок, необхідно проаналізувати зовнішнє
середовище організації, яка впливає на її розвиток.
Цілями
маркетингу послуг є:
1.
прибуток
від послуги і її зростання;
2.
задоволеність
покупців
3.
постійні
покупці;
4.
збільшення
цінності послуги;
5.
поліпшення
якості обслуговування (задоволеність, зацікавленість і висока продуктивність
праці службовців).
Для
більш ефективного планування процесу надання послуг необхідно враховувати час
споживання послуги, яке стає проблемою для багатьох служб, так як рівень попиту
рідко стабільний, а незбереженість даного продукту ще більше ускладнює
ситуацію. У періоди падіння попиту організаціям сфери послуг рекомендується
планувати заходи в рамках стратегії ремаркетингу (наприклад, зміна годин
роботи, розширення асортименту пропонованої продукції, надання в певні періоди
безкоштовних послуг і т.д.).
5. Назвіть та опишіть інші моделі комплексу
маркетингу 5P
Комплекс маркетингу 5p (також відомий як маркетинг 5p) - це розширена версія
класичної моделі Філіпа Котлера 4 «пі». Маркетинг-мікс Котлера складається з
чотирьох слів, які в оригіналі - англійською мовою - починаються на букву p
(читається «пі»): product, price, place і promotion. На українську мову вони перекладаються
як продукт, ціна (ціноутворення), місце (поширення, дистрибуція) і просування
відповідно.
На відміну від класичної версії, в розширеній концепції
маркетингу 5p також приділяється увага впливу персоналу. Це - персонал або люди
(англ. - People) - і є той самий «п'ятий елемент» чи п'яте «пі». Автори теорії
5p справедливо вважають, що люди в бізнесі також надають певний вплив на
кінцевий результат. У деяких випадках людський фактор надає не просто певне, а
вирішальне значення.
Як приклад успішної реалізації концепції 5p можна
привести таку, здавалося б, банальну річ, як мийка автомобілів. Мийка є машинна
і є ручна. У США був придуманий оригінальний маркетинговий хід - мийка
автомобілів дівчатами в мокрих майках. Зрозуміло, таке незвичайне рішення привернуло
велику увагу клієнтів - особливо чоловічої частини!
Завдання маркетолога (який працює з комплексом маркетингу
5p) зводиться до того, щоб створити якусь відмінну рису свого продукту або
бізнесу. Часом ця роль може бути відведена саме персоналу - п'ятого «пі»
розширеної моделі маркетингу 5 p.
Основні елементи:
·
Product,
товарна політика фірми (товарний маркетинг) - орієнтована на ринок маркетингова політика по формуванню
асортиментного ряду товарів (продукції і послуг), їх товарних і споживчих
властивостей (якості), а також упаковки, брендингу, неймінгу, іміджу торгової
марки і т.д .;
·
Price, цінова
політика компанії (цінової маркетинг) - орієнтована на ринок програма ціноутворення: розробка рівня і
поведінки цін, механізмів цінового впливу на покупців і конкурентів, цінових
методів стимулювання збуту;
·
Place, місце і
час продажу, рух товару і дистрибуція (збутовий маркетинг) - вибір оптимальних каналів збуту і торгових
посередників, організація зберігання та транспортування товару (логістика);
·
Promotion,
просування товару (маркетинг комунікацій) - система інформування потенційних клієнтів, створення позитивної
думки про товар і фірму за допомогою різноманітних методів стимулювання збуту
(реклама, сервіс і т.д.);
·
People,
виробники і постачальники, продавці і покупці товару (маркетинг відносин) - механізми взаємодії між суб'єктами ринкових
відносин (виробник - продавець, виробник - постачальник, продавець - покупець);
розробка кадрової політики компанії (підбір і навчання персоналу, орієнтованого
на клієнта і цілі фірми); формування потенційних клієнтів. Як напрямок
маркетингової діяльності з'явилося відносно недавно в якості доповнення до
існуючої концепції «4Р».
На мій погляд,
дана модель комплексу маркетингу є досить доречною, адже основна її перевага
полягає у тому, аби завдяки персоналу (людям, які працюють за наймом у
компанії) створити для клієнта особливу пропозицію цінності. Оскільки на
сучасному етапі розвитку маркетингу та способів просування товарів клієнту
основну частину на себе беруть саме люди, а не реклама або технології, то даний
підхід є досить виграшним та створює особливі революційні передумови для підвищення
іміджу компанії та збільшення продажів.
Marina Vlasenko
Немає коментарів:
Дописати коментар